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Original posting: 2008년 4월 13일

이번 블로그에서는 Starbucks 이야기를 하려고 한다. 
스타벅스에 관심이 가는 이유는 요즘 스타벅스가 어려움을 격고 있고 이를 극복하기 위해
Howard Schultz가 다시 경영 선전으로 돌아왔기 때문이다.  커피를 넘어서 문화를 만든 스타벅스는
최근 1년간 처음으로 고객수가 줄었고, 또 처음으로 매장당 매출액도 줄었고, 주식가격은 약 40%가
빠졌다.  더욱이 스타벅스라면 항상 좋아할 것만 같았던 고객들의 불만도 그간 늘어났다. 

그럼 뭐가 문제였을까?  뭐가 잘못되었는지를 이야기하기 전에 스타벅스의 역사를 간단히 살펴보면,
스타벅스의 시작은 네델란드에서 미국으로 이민와 1966년에 Berkeley에 첫 coffee 가게를 연
Alfred Peet로 거슬로 올라간다.  “the Dutchman who taught America how to drink coffee.” 혹은
“grandfather of specialty coffee"라고 불리는 Alfred Peet는 질좋고 맛있는 원두와 커피를 만든걸로
유명하다.  그 밑에 Jerry, Zev, Gordon이라는 3명의 제자가 있었는데 이 3명이 Peet에게 배운 기술을
바탕으로 1971년 Seattle로 가서 만든 커피 가게가 스타벅스다.  이 스타벅스를 1987년에 Howard
Schultz가 사서 본격적으로 brand를 키우며 expand를 시작했고 그게 오늘날 커피 왕국을 지배하는
스타벅스가 된 것이다.

Alfred Peet의 Peet’s Coffee는 스타벅스와 달리 매장을 키우기보다 커피 원두를 만들어 파는 일에
주력하고 있다.  나도 원두는 Peet’s에서만 사서 집에서 원두를 갈아 brew해서 마신다. 

Peet’s Coffee 매장은 미국엔 꽤 있는데 대부분 California에 있고, San Francisco Bay Area 사람들은
Peet’s Coffee만을 고집하는 경향이 좀 있다.  근데 Peet’s Coffe가 진짜 맛있기는 하다. 

그럼 다시 스타벅스 이야기로 돌아가서 뭐가 문제였는지 이야기해보자.
가장 큰 이유는 처음에 가졌던 스타벅스의 모습을 잃어간 것이다. 
들어가면 나는 커피향, 원두를 갈아 만드는 커피의 신선함, 매장에서 느껴지는 깔끔함과 여유 등..
이런게 스타벅스를 만들었지만 그간 늘어가는 고객수에 대응하기 위해 “효율”과 “throughput”을
선택했다.  좋은 예가 원두를 매장에서 직접 가는 대신 이미 grind한 원두를 매장으로 보내고,
espresso를 만들때도 automatic espresso 기계를 사용하기 시작했다. 
이래야 더 빨리 커피를 만들어 더 많은 고객을 돌릴 수 있다는 것. 
하지만 처음 사람들이 스타벅스를 좋아했던 이유와는 닮은 점이 없는 모습이다.

또 카운터에 정신없이 보이는 민트, CD, 과자, 인형 등...
뭐 이런 것들이 전체 매출에 도움은 되겠지만 스타벅스에 appropriate하다고 할 수 없다. 
그리고 새로 시작한 아침 샌드위치는 아침에 스타벅스에 들어가면 나는 진한 커피 향을
맥도날드에서 나는 냄새로 바꾸었다.  이런 것들이 고객에게 주는 long term value를 hurt하기
시작했고, 여기에 요즘 미국의 경기 불황까지 겹쳐 스타벅스이 매출 부진으로 이어진 것이다.

그래서 다시 스타벅스를 살리기 위해 2000년에서 경영에서 물러나있던 Howard Schultz가
다시 CEO로 돌아왔고, 많은 것들을 바꾸기 시작했다. (사진이 Howard Schultz)
커피 원두는 다시 매장에서 grind하기 시작했고, espresso도 다시 점원이 직접 만들기 시작했고,
아침 샌드위치도 (미국에서는) 없애버렸다.  매출이 안좋은 매장들을 문을 닫았고, 무료로 커피를
refill해주고, 2시간 무료 wifi도 제공하기 시작했다.  또 올해 2월26일에는 미국에 있는 7천여개의
스타벅스 매장 전체를 3시간동안 닫고 매장 직원들을 재교육시키기도 했다.

Howard Schultz는 Going back to what we do를 제대로 잘하고 있는 것 같다. 
회사에서 이런 변화는 founder가 돌아와 변화를 이끌기에 가능하다는 생각이 든다. 
즉, “나를 따르라”를 돌아온 founder처럼 효과적으로 할 수 있는 사람은 없는 것 같다. 
최근에 어려움을 격고 있는 Yahoo도 founder인 Jerry Yang이 CEO로 돌아와 다시
Yahoo를 이끄는 것도 비슷한 예. 

(참고로 저 사진은 도쿄에서 찍은건데 "나를 따르라"와 어울리는 것 같아 올림. ^ ^)

근데 또 그렇다고 founder가 생각하는 그 회사의 original mission이나 value가 꼭 맞다고
볼 수는 없다.  이번 스타벅스의 경우는 이게 맞다고 생각하지만, 종종 founder의 come back은
과거의 노스텔지아에 빠져서 앞을 못 보는 위험이 있기 때문이다.  Yale대의 한 교수는 business가
성장하는 만큼 entrepreneur들은 성장하지 못해서 과거의 trap에 빠진다는 설명을 한 적도 있다.
계속 변화해야 하는지 아니면 초심을 유지하는게 맞는지는, 또 그 사이에서 balance를 찾는건
모든 entrepreneur들이 끝없는 고민이지 않을까한다.

끝~