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우선 글을 시작하기 앞서 최근에 나온 인터뷰 기사 2개를 간단히 소개한다.  지난달 월간웹에 "웹을 바꾼 열두 가지 역사"라는 특집에 "오픈에서 시작된 웹 이야기"라는 제목의 내 인터뷰 기사가 (위 사진) 실렸고, 이번주에는 한국경제에 구글의 문화와 경쟁력에 대한 인터뷰 기사가 (링크) 실렸다. 



시작하며
요즘 미국 테크업계는 마치 축구리그를 보는 것처럼 회사들 간의 경쟁 관계가 크게 부각되고 있고 구글, 애플, MS, 어도비, 패이스북 등이 거미줄처럼 역겨서 경쟁하고 있다.  하지만 이렇게 대립하는 와중에도 이 회사들은 많은 부분에서 서로 가깝게 협력하면 좋은 파트너쉽을 이어가고 있다.  구글에서 신규사업제휴일을 하는 사람으로 이런 역동적인 관계에 직간접적으로 연관되어 있다는건 일을 즐겁게 만들어준다.  

이번 블로그에서는 이런 테크회사들의 애증관계에 대한 이야기를 하려고 한다.  우리가 테크업계에서 회사들간에 이렇게 다이나믹한 애증관계를 경험한 것은 결코 처음이 아니다.  많은 예가 있겠지만 그 대표는 1980년대 애플, IBM, 마이크로소프트 3회사가 보여주었던 드라마와도 같은 이야기일 것이다.  이 이야기를 먼저 하고 그 다음으로는 2000년대 후반을 장식한 구글, 애플, 마이크로소프트 3회사의 이야기를 하려고 한다.  참고로 본 글은 제 개인적인 한정된 지식과 편협한 시각을 바탕으로 쓰는 것임을 유념해주길 바란다. 


Apple vs. IBM
이야기의 시작은 Steve Jobs와 Steve Wozniak이 1977년에 Apple II로 본격적인 개인컴퓨터(PC)시대를 열었던 시기로 거슬로 올라간다.  Apple II는 PC를 mass market으로 가져온 상징적인 제품이며 이 성공으로 애플은 1980년에 상장을 하게 된다.  하지만 이 성공도 그렇게 오래가지 못했는데 그 이유는 당시 거인이었던 IBM이 움직이기 시작했기 때문이다.  이때 상황을 그린 한 다큐멘터리에서는 "the big blue was on the move"라고 표현을 하기도 했다.  big blue는 당시 잘 나가던 IBM의 별명임.  1981년 IBM이 IBM PC를 출시하면서 애플보다 가격이 낮았고 Lotus 123 같은 킬러앱도 있었다.  또한 IBM을 구입하면 해고되지 않는다는 메세징으로 기업 시장에서 성공하면 PC시장에서 애플을 누르고 PC는 곧 IBM PC라는 개념이 자리잡는다. (81년 IBM PC 광고 보기)  이런 IBM에 맞서는 애플의 모습은 애플이 84년 맥킨토시를 출시하면서 만든 이 유명한 광고에서도 잘 보여진다.  이런 와중에 잡스는 85년에 자신이 세운 애플에서 쫒겨나는데 이야기는 조금 다른 이야기라 여기선 생략.  하지만 이 두회사의 싸움에서 결국 이기는 회사는 마이크로소프트가 되는데 그 이야기는 다음에 계속된다.


IBM vs. Microsoft
IBM이 처음 PC시장에 진출할때 필요했던 것이 operating system이었고 여기서 IBM에 OS를 공급하게 된 회사가 MS이다. 이게 유명한 MS DOS임.  MS와 IBM의 이 OS 딜은 다른 회사와 딜을 하는게 직업인 사람으로서 테크 역사상 가장 중요한 딜 중에 하나였다고 생각하는데 그 이유는 다음과 같다.  이 당시 MS는 애플같은 회사에 프로그램을 납품하던 생긴지 몇년 안된 작은 회사였고 IBM은 시대의 거인이었다.  그래서 MS는 IBM에 MS DOS를 납품하면서 로얄티도 없이 큰 돈을 받지는 못했다.  하지만 여기서 MS은 MS DOS를 IBM뿐 아니라 다른 회사에도 납품할 수 있다는 매우 중요한 권한을 얻게된다.  멀리 내다보지 못한 IBM은 이걸 수락함.  IBM PC가 큰 성공을 하면서 다른 제조사들이 IBM PC와 호환이 가능한 PC들을 만들고 시작했고 그 핵심이 바로 MS DOS의 사용이다.  MS는 MS DOS를 다른 회사에도 팔 수 있었기에 대표적으로 Compaq 같은 회사가 IBM보다 싸면서도 IBM PC와 거의 똑같은 PC들을 팔기 시작했고 IBM은 PC시장에서의 위치를 이 IBM PC clone들에게 완전히 내주게 된다.  반면 MS는 PC 시장에서 Intel과 함께 가장 중요한 회사로 자리를 잡게 된다.  그래서 IBM PC라고 고유명사처럼 쓰인 단어는 Wintel (Windows+Intel) PC라는 고유명사로 바뀌게 된다.  

여기서 또하나 재미있는 이야기는 MS DOS가 널리 퍼지는 것을 뒤늦게 후회한 IBM은 이에 맞설 독자 OS를 85년부터 개발하기 시작하는데 아이러니컬하게도 이 개발을 MS에게 맡긴다.  경쟁하면서 또 협력하는 테크회사의 애증관계를 잘 보여주는 일이고 이 당시 상황을 현재 MS CEO인 Steve Ballmer는 곰과 맞서 싸우기 보다는 곰의 등에 올라타야했다고 표현하기도 했다.  MS가 Windows를 발표하면 IBM과 MS의 10년 파트너쉽은 끝이 나고 IBM은 PC 사업을 결국 접는다.  전형적인 다윗과 골리앗 싸움에서 다윗에 이긴 예이고 MS에게 PC시장을 내준 IBM의 이야기를 Oracle의 창업자 Larry Ellison은 IBM의 $100 billion 실수라고 표현하기로 했다.  


Apple vs. Microsoft
80년대 초반에 MS는 애플의 하청업체로 같이 경쟁할만한 규모의 회사가 아니었다.  하지만 이 두회사의 관계는 GUI (graphic user interface, 컴퓨터에서 마우스로 화면을 클릭해서 사용하는 방법)의 등장으로 바뀌기 시작한다.  GUI를 처음 개발한 회사는 애플도 MS도 아니 제록스(Xerox)의 팔로알토 연구소(PARC)이다.  차세대 기술을 개발하기 위해 제록스에서 만든 이 연구소에서 오늘날 우리에게 너무나 익숙한 GUI를 처음 개발했지만 시대를 전혀 내다보지 못한 제록스 경영진에게 묵살된다.  하지만 여기서 처음 기회를 본 사람은 Steve Jobs였다.  잡스는 제록스 관계자를 설득해서 PARC 연구소에서 GUI 데모를 보곤 모든 컴퓨터는 이렇게 조작되어야 한다고 생각하게 되는데 이 당시 상황을 설명하는 잡스의 인터뷰를 여기서 직접 보길 바란다.  애플이 제록스에서 모방한 GUI를 바탕으로 개발한 OS가 Macintosh이고 GUI는 모든 것을 직접 입력해야하는 MS DOS보다 쉽다는 전략으로 Macintosh는 80년대 후반에 자리를 잡아간다.  하지만 역시 아이러니컬하게 애플의 Macintosh 개발에 MS는 하청업체처럼 참여하는데 훗날 이는 GUI를 배우기 위한 전략이었다는 의견도 있다.  결국 MS는 GUI 기반의 OS인 Windows를 출시하고 아무 PC 제조사든 Windows 기반의 PC를 출시할 수 있게 하면서 누구나 GUI 사용이 가능해진다.  이는 Macintosh는 쉽다는 애플의 전략을 무너뜨리고 90대 애플 컴퓨터는 니치로 전락하게 된다.  애플은 GUI 모방에 대해 MS를 고소하지만 7년간의 법정싸움에서 결국 진다.  이런 와중에 제록스는 애플이 MS를 고소한 동일한 이유로 애플을 고소하는 시트콤같은 일이 벌어지기도 했다.  


Microsoft 독주
결국 이 3회사의 싸움이 MS의 승리로 정리되고 Windows 95이 나온 90년대 중반부터 2000년대 초 사이에는 MS와 크게 맞선 회사가 없었던 시기처럼 느껴진다.  넷스케이프처럼 브라우저 싸움에서 MS와 맞섰던 회사들도 쉽게 쓰러진 것 같고 MS는 테크업계에서 모두가 두려워하는 공룡으로 자리를 잡아버리면서 이 시기에 MS의 가장 큰 적은 독점법이었던 것 같다.  그러다 다시 상황이 바뀌기 시작하는데 그 배경에는 다음 2가지 중요한 사건이 있었다고 생각한다.  


사건 1) 인터넷의 도래와 구글의 성장
인터넷이 어떻게 발전해서 오늘날 우리 생활에 없어서는 안될 도구로 자리잡았는지에 대한 이야기는 굳이 설명하지 않아도 된다고 생각한다.  (인터넷 탄생의 역사는 Vint Cerf에게 들은 인터넷의 역사를 참조바란다.)  90년대 말부터 인터넷이 본격적으로 우리 생활에 깊게 파고 들면서 10년간 참 많은 회사들이 생기고 없어지는 흥망성쇠를 격었는데 그러면서 구글이라는 한 회사가 거인으로 자리를 잡았다.  구글 성장의 배경은 이렇게 설명하는게 제일 좋을 것 같다.  인터넷이라는 것이 도래하면서 그럼 이 인터넷이라는 곳에서 어떻게 돈을 벌까라는 고민을 많은 회사들이 하게 되면서 다양한 시도가 있었고 큰 버블이 한번 터지기도 했다.  그러다가 인터넷에서 검색과 광고를 통해 돈을 버는 방법을 제대로 찾은 회사가 구글이고 혼자만 버는게 아니라 인터넷에 있는 다른 사이트들도 같이 벌 수 있는 생태계를 만든 회사가 구글이다.  인터넷 검색과 광고를 기반으로 Gmail, Maps, YouTube, Apps, Docs, Android, Chrome 등 다양한 분야로 진출하면서 기존 업계의 모습을 많이 바꾸어 놓았다.  창업한지 12년도 채 안된 회사가 그 동안 이룬 것과 인터넷 환경이 미친 영향은 크다. 


사건 2) 잡스의 복귀
인터넷의 도래 규모는 아니지만 또다른 중요한 사건은 Steve Jobs가 애플에 복귀해서 거의 망해가던 애플을 완전히 돌려놓은 일이다.  자신이 창업한 회사를 크게 성장시켜곤 그 회사에서 쫒겨나고 쫒겨난지 12년만에 다시 CEO로 복귀해서 쓰러져가는 회사를 업계 최고로 올려놓은 잡스의 이야기는 우리 시대의 영웅 이야기라고 생각한다.  잡스가 돌아와서 선보인 이 클래식 iMac의 광고는 지금 다시 봐도 가슴이 설래인다.  Mac OS X, MacBook (Pro) 시리즈 등으로 Mac이 완전히 살아났고 iPod과 iPhone으로 음악 업계와 모바일 업계를 완전히 바꾼 애플의 지난 10년은 대단하다.  


Apple vs. Microsoft Act 2
애플이 다시 무대 위로 올라오고 Mac이 살아나면서 다시 MS와 애플의 대립관계가 부각되었고 두 회사의 2회전은 Apple이 06년부터 3년간 진행한 "Get a Mac" 선전과 이에 맞선 MS의 "I'm a PC" 선전에서도 잘 보여지는 것 같다.  애플이 2006년부터 Mac의 칩셋을 인텔로 바꾸면서 애플과 인텔의 새로운 파트너쉽이 시작되었고 인텔 칩셋을 사용하면서 애플 컴퓨터에서 Windows를 돌릴 수도 있게 되었다.  07년에 MS가 출시한 Windows Vista의 안좋은 반응에 애플은 반MS 마케팅에 더욱 가속도를 냈고 애플의 PC 시장 점유율은 10% 근처까지 올라간다.  음악 시장을 장악한 iPod과 크게 성공하지 못한 Zune이 비교되고, 모바일 시장을 완전히 바꾼 iPhone의 성공과 크게 발전하지 못한 Windows Mobile이 비교되면서 2000년대 중반 이후로의 게임에서는 애플이 강한 모습을 보인다.  물론 MS의 90%대 Windows 시장 점유율은 절대 무너지지 않고 있고 09년에 출시한 Windows 7의 점유율도 빠르게 올라가고 있다.  또한 Windows Phone 7을 발표해서 모바일 OS 시장에도 새롭게 도전장을 내밀고 있다.  하지만 요즘은 곧 이야기할 구글과 애플과의 관계에 관심이 집중되서 전통의 라이벌인 MS와 애플의 경쟁 다이나믹은 식은 기분이 들기도 한다. 


Google vs. Microsoft
2000년대 중후반에 역시 부각된 대립관계는 구글과 MS와의 관계이다.  이 두회사의 대립은 크게 2가지 형태로 나누어지는 것 같다.  하나는 구글의 사업 확장이 MS의 기존 사업에 돌을 던지기 시작하면서 생기는 대립이다.  제일 좋은 예가 구글의 클라우드 서비스들이 (예: Docs, Apps) MS의 기존 비즈니스 모델들에 (예: Office, Exchange) 도전하는 예이다.  여기서는 구글의 모델이 disruptive하고 빠르게 성장하고는 있지만 아직 규모에 있어서는 MS의 영역이다.  두번째는 구글의 인터넷 서비스들에 인터넷의 흐름을 놓친 MS가 반격을 시도하면서 생기는 대립이다.  구글 검색에 맞선 MSN - Live - Bing으로 이어진 검색 엔진이나 지도 서비스 등이 예이다.  여기서는 MS가 큰돈을 투자하지만 아직 큰 성과를 보이지는 못했고 지금까지 온라인 서비스를 위해 사용한 비용만 $10 billion이 넘는다고 한다.  MS는 이 과정에서 야후 인수를 추진하기도 했었고 결국 인수는 안 했지만 야후와 온라인 검색과 광고에서 전략적인 제휴를 맺어 함께 움직이고 있다.  MS와 야후라는 회사가 구글을 맞서기 위해서 손을 잡는다는 사실 자체가 이 업계의 다이나믹한 관계를 보여주는 또 다른 예라고 생각한다.  

Google vs. Apple
최근에 모든 관심은 애플과 구글에 쏠리는 모습이고 그 만큼 두 회사가 업계의 새로운 흐름을 주도하고 있다는 뜻이기도 하다고 생각한다.  MS라는 공동의 경쟁 상대를 놓고 둘도 없는 친구 사이였던 애플과 구글과의 관계가 변하기 시작한 것은 구글이 애플의 사업 영역으로 뛰어들면서 시작된 것 같고 Android, Google Voice, Chrome OS 등이 예이다.  애플 역시 MobileMe나 최근 발표한 iAds처럼 구글의 영역에 들어오기 시작하고 있다.  하지만 계속 iPhone이나 iPad에서 검색, Maps, YouTube처럼 좋은 파트너쉽을 유지하고 있고 앞으로 둘의 애증관계가 어떻게 흘러갈지는 많은 사람들의 관심사이다.  개인적으로 나를 아는 분이라면 내가 오래전부터 얼마나 이 두 회사 제품을 좋아하는지도, 개인적으로 Steve Jobs를 얼마나 admire하는지도, 구글에서 신규사업제휴일을 하면서 얼마나 큰 자부심을 느끼는지도 잘 알 것이다.  그래서 이 두 회사의 향후 관계는 내가 하는 일을 떠나 큰 관심이 간다.  

이 두 회사를 보면 사업 모델의 근본적인 철학이 다르고 그 다른 철학을 바탕으로 다른 생태계 구축하고 있다.  이 이야기는 2년전 테크 업계 생태계에 관해서 쓴 내 블로그에서 자유방임형 생태계와 중앙집권형 생태계라는 말로 표현한 적이 있다.  애플은 제품을 둘러쌓은 생태계를 구축하고 그 안에서 일어나는 일들은 철저하게 통제하고 iPad과 iPhone은 제일 좋은 예이다.  반면에 구글은 제품을 중심으로 생태계을 구축하지만 그 안의 관리는 그 생태계 안에 있는 선수들의 자율에 맡기고 Android, YouTube 등 예가 많다. (구글 검색은 경우가 조금 다름.)   애플은 깔끔한 중앙집권형, 구글은 오픈된 자유방임형 생태계 구축을 다른 어느 회사들보다 잘했기 때문에 오늘날에 구글과 애플이 있게 되었다고 생각한다.


마치며
우선 이런 테크 기업간의 경쟁은 매우 좋은 일이라고 생각한다.  이렇게 경쟁을 할때 새로운 혁신이 계속해서 생기고 기존 질서를 무너트릴 수 있는 더 좋은 제품이 나온다고 믿는다.  그럼 결국은 사용자들에게 선택이 많아지면서 득이 되는 일이라고 생각한다.  이를 바라보는 일반 유저, 블로거, 언론은 이 안에서 일어나는 일을 객관적으로 분석하고 칭찬할 것은 칭찬하고 비판할 것은 건설적으로 비판하는게 이 업계가 계속 건강하게 발전하는 중요하다고 생각한다.  특정 회사를 무작정 칭송한다던가 아니면 특정 회사는 그게 되겠어라는 태도로 보는 일을 인터넷에서 쉽지 않게 볼 수 있는데 앞서가는 산업의 앞서가는 사람들로서 좋은 자세라고 생각하지 않는다.  또한 회사간의 관계는 복잡한 다이나믹으로 얽혀있는 애증 관계임을 이해하고 단순히 뉴스나 소문 하나를 바탕을 마치 두 회사가 완전히 손을 잡았다거나 등을 돌렸다는 식의 확대 해석도 삼가해야 할 것이다.  구글이나 애플같이 혁신을 이끄는 회사가 계속 경쟁하고, 기존의 거인인 MS같은 회사도 계속 변화를 시도하고, 패이스북이나 트위터같은 신생 회사들이 새로운 강자로 떠오르는 일이 계속 되는 이상 테크 업계의 미래는 매우 밝다고 생각한다.  I love the tech industry!! 


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Posted by Mickey Hyunyu Kim